KOK官方网站在线登录杭州峰会｜周令坤：D2C不仅是去中间化 更要通过数据提升企业效益2022 年 8 月 13 日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

　　会上，德勤中国汽车行业领导合伙人周令坤分享主题演讲：汽车营销转型的最后一里 建构全方位D2C营销体系。

　　今天分享的主题是D2C，汽车行业对于批售是非常熟悉的，而D2C就是直达用户，直达用户不仅是去中间化，去跟用户互动，更要关注在此过程中如何带来更好的效益。我将从三个方面做一个分享。

　　首先，汽车营销转型的背景，即当前车企处于一个什么样的环境。有三种力量在推动营销的转型，最重要的力量是客户，用户在发生变化。大部分用户在传统4S店的体验相对偏差，用户期待获得一致性的价格信息。另一个压力来自供给侧，汽车产业正涌入很多挑战者，这些挑战者不仅产品是新的，做法也是新的，这些做法让人耳目一心，给消费者非常好的体验，也是一种压力在推动行业变革。最重要的是作为一个企业，OEM怎么才能够保持更好的可持续发展？

　　这一背景下，D2C就要求业务模式的创新。谈企业的创新，创新要形成壁垒才有意义KOK官方网站，即竞争壁垒，只靠产品创新是不够的，业务模式创新同等重要。所以对于营销来讲，都是在D2C大背景下要去做变革、改变，包括销售模式的变化，包括客户里程怎么重塑，还有业态，上下游朋友圈怎么打造、用户运营重塑的模式。

　　那是不是新入局者就没有痛点？不是。传统车企比较容易理解，在业务能力方面，比如如何去做消费者运营，过去是没有经验的。传统车企有很强的批售能力，在制造端非常厉害，供应链也很强大。但是跟用户打交道，过去很多时候是交给合作伙伴。所以没有经验是一个痛点，现在很多传统车企想得明白，但是做很困难，也是这个原因。

　　新能源创业公司也有压力，比如创业公司大部分在10万辆左右的规模，如果做到40万台呢？50万台呢？从0-1突破之后，只有一、两款产品，大部分是四款以内的状态，如果品类越来越多，能持续盈利吗？所以规模化的业务运营对于新能源创业公司也是一个很大的挑战。还有盈利时间表，如果去除掉政策的补贴，很多公司离盈利还有很长距离，这也是压力。

　　从行业变革角度看，主机厂要从三个方面探讨发展方向。一个就是业务的定位，到底是专注于做制造还是要把制造和服务结合起来？这是业务模式的定位。二是收入模式的定位，过去卖车就是把车卖出去就结束了，汽车的收入也比较简单，就是新车销售、售后服务和汽车金融产品，未来有没有机会在整个生命周期里面获得持续性的用户收入？商用车，甚至未来乘用车，实现交易之后，就与客户有了连接性，有了直达用户的能力，能把这种能力商业化吗？

　　还要考虑到客户关系。过去和消费者的关系是关键触点的管理，很多CRM系统由研究员去管，如果说真正做到全生命周期的管理，还有很大差距。所以即使传统车企营销人做汽车行业很多年，一直和消费者打交道，但是对于主机厂来说，要真正实现营销转型，就要考虑到面对消费者的关键能力是不是都具备。尽管很多时候是具备的，但这个能力能不能变成生意，带来盈利性，是需要解决的。

　　在整个客户旅程环节里面，有四点内容非常重要，一是客户运营体系怎么搭建。二是销售线索的获取如何更有效果，当然获得线索之后要提高转化率，这是很多做营销的人最关注的点。最后一个是代理商的能力。

　　真正推动销售体系的转型，数字化非常重要。基本上所有的车企营销部门都做了大量的数字化投入。从整个数据化体系看，数据的获取能力、管理能力，客户平台的打造，只要有这些数据就有机会去基于销售驱动的获取也好，包括业务模式的创新，在这个过程里面会有数据驱动的决策，包括数据驱动触点的管理，这几点都是我们在推销售模式转型里面的背景。

　　接下来谈一下如何去做D2C的营销体系。首先用户运营很重要，第一是用户运营体系。要运营用户，也需要用户的运营体系。做好用户运营，得有一个整体的架构。快消品对于会员的管理做得最多，可以跨界对标一下，包括星巴克、麦当劳，甚至像耐克等消费品，从这些行业的客户运营来看，首先回答作为企业运营的目标是什么，包括有哪些原则，在此基础上搭建运营的载体，主要就是指客户旅程和全渠道的协同。

　　第二，要符合目标人群的偏好。哪些人群是我们的目标客户，过去传统的做法就是对用户进行画像。但如果仅仅是用户画像，如何触达这些用户，是一个难点。以往靠广告去覆盖，但如果企业自己有了数据，就要考虑如何发挥这些数据的作用。

　　还要关注长期、多元的收入。营销的目的是给了企业带来盈利，增加收入的来源，这中间还要综合考虑企业的生态特征。用户旅程中载体很重要，两个载体，用户旅程以及全球协同。这两个载体要处理好几者关系，产品怎么定位，目标客户群体是谁，再加上生态关系和运营的方式KOK官方网站。再结合数据能力，如何做好数据驱动的自动化、个性化的全生命周期的管理，这就离不开数据的平台。所以现在谈营销，在合规的基础上，合理合法使用这些数据是非常重要的。

　　与此同时，很多公司都有数据中台，数据中台要在做好全域数据采集的基础上，有一个统一的数据管理，质量通过后就有机会做精准定位，做精细化运营。

　　营销谈线上线下结合，这个结合点是很重要的。今天讲D2C背景下和过去传统模式有什么区别？从触达的方式、媒体、做法和过去都是非常不一样的。多个渠道怎么打通，离不开数据的管理。

　　谈数据管理离不开公域和私域数据的获取和管理。以蔚来、小鹏、特斯拉、上汽大众、埃安5个企业为例，从他们在各种社交媒体的粉丝数来看，看得出来这几个品牌在重要的平台里面都有大量的投入，无论是垂直媒体还是社交媒体，还有电商KOK官方网站、线上的社区，都做了大量粉丝的管理。小鹏这边做得也非常好，有非常多的粉丝群。相信这些粉丝、新的媒体触达方式给企业带来转化率会越来越高，也会越来越重要。造车新势力更关注社群的运营，通过自己的垂直管理做社群运营，这是公域的流量管理。

　　每个公司都关注私域，有自己的数据管理，还是挑上述5家公司公司做一个简单对标，都有的数据管理。有官网、有小程序APP、有公众号。从功能角度看，APP是最全的，特别是像OTA只有在自己的APP上才会有。

　　企业对于私域流量的管理越来越重视，而且上述矩阵还不是全部。相信很多企业在越来越多触达用户的公域流量和私域流量。如何做好公私运营，千人千面，每个消费者画像都不一样，针对不同用户通过个性化的推荐内容进行触达。

　　在平台中把私域的数据和公域数据结合起来，在此基础上有种子人群输入，我们通过算法和匹配能够找到目标客户去投放，这样更精准一些。这里的平台一般是CDP的平台，就是客户数据平台，数据来源非常多，有基础数据还有公域、私域数据，以及企业运营数据。

　　有了这些数据，就是智慧营销的一种手段，能够进行个性化的触达，最终目标是希望提升转化率。它能提供数据的支持，以及对于现有客户的触达。过去车企面对消费者的主要是经销商，直接面对消费者就面临一个销售漏斗的管理，现在则是从最早期管，一直管到它成交，甚至成交之后的运营，持续性的运行，这个过程就是从粉丝的管理到整个客户旅程。要一站式全部管理起来，所以这个过程里面就需要经营好这些数据。

　　所谓新零售就是直接触达消费者，要像一个To C运营一样和客户打交道。中间有些环节需要做能力上的改善或者提升，包括管控机制、人才、门店的运营，这一整套配套要跟上去，不能只有数据，流程、组织和合作伙伴的关系都要跟得上。

　　基于数据和模型的能力，包括线索的评级，主机厂可以针对性对线索进行管理，这个管理包括触达和转化，以实现这个销售目标。过去几年，公域线索的成本越来越高，对于企业来讲，如何利用好自己的平台，合理使用公域和私域的数据，这个数据库能够帮助企业做好销售漏斗的管理。

　　最后总结一下，全方位的D2C的营销体系有哪些贡献。第一，如果做D2C的营销模式转型，要做好品牌体验的形象。线上线下的品牌体验要一致，现在如果没有一个一致性的品牌体验，消费者也会割裂的。

　　第二，挖掘生命周期的价值。因为现在很多营销只管到销售结束，随着车联网和5G技术的普及，和消费者的触达是实时在线的。数据获取的同时也要有能力做好商业化。这是一种数据变现的办法，通过数据能够提升企业的效益。当然主机厂就会逐渐通过这样一个过程的管理，沉淀数据资产，再挖掘这些数据，就会形成一个连贯的线上线下一体的管理。

　　最后，通过数字化平台的搭建，主机厂可以把数据能力渗透到企业的方方面面，不仅在营销环节，可以把市场的需求、客户的要求再倒逼回企业。比如C2M的模式，客户要定制化，帮助做好智能制造的匹配。我们做过数据调研，消费者在等待期间是体验非常关键的一个阶段，如果交付期间的等待没有很好的体验，企业在口碑传播方面就会走向另外一面，所以我们做好营销的同时，也得配套上去交互能力，这些都需要数据的支撑。

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